Man of today es la nueva campaña de Hugo Boss en la que describe al que se supone es, el hombre de hoy. En el anuncio aparece el actor Gerad Butler vestido de traje y caminando con aire sensual mientras una voz en off va diciendo todas esas cualidades que le hacen ser un hombre, un hombre de hoy, moderno, de éxito y aparentemente poderoso. «Un hombre nunca huye, se noble, puedes verlo en mis actos, se fiel a ti mismo, esto me convierte en un hombre de éxito», dice dicha voz.
¿Un hombre de hoy? Me pregunto. ¿Qué cualidades diferencian a este hombre del hombre de clase media, media-alta de hace 10, 20 o 40 años? Aparentemente nada. Nada en su esencia, solo cambia la carcasa, los aires y el traje. Pero nada más. Sigue presentando a un hombre que aspira y se siente poderoso, grande y que representa la masculinidad tradicional.
Tengo que admitir que el anuncio es brillante, llama la atención, han elegido a un actor indudablemente atractivo, un escenario bonito y una voz grave y profunda que relata en inglés (eso siempre nos gusta) frases que suenan bien aunque a mi parecer carecen de significado.
¿Qué pasa con todos los hombres que no se identifican con el modelo del anuncio de Hugo Boss? ¿Son menos hombres? ¿O directamente no son considerados hombres? ¿Qué significa ser hombre? ¿Quién puede serlo? Y lo mas importante, ¿qué precio hay que pagar para serlo?
Creo que es importante que nos fijemos en el tipo de hombres que vemos siempre en la televisión y que se nos presentan como modelos a seguir (para ellos) y modelos que desear (para nosotras). En otro post ya comenté las palabras de un buen amigo sobre este tema y las vuelvo a rescatar ahora: la masculinidad tradicional es la que goza de prestigio y reconocimiento, pero existen muchas otras masculinidades que al no ajustarse a la ‘norma’ permanecen ocultas.
Este tipo de anuncios presentan una idea muy sesgada de lo que es o debe ser un hombre y perpetúan la idea de masculinidad tradicional disfrazada con una cara y un traje bonitos. ¿Cómo creemos nosotrxs que debería de ser el hombre del mañana? ¿Debería de existir acaso esa categoría como sinónimo de unas cualidades concretas? ¿O cualquiera debería de poder llamarse hombre?
Por cierto, y como dato curioso, comparto un aporte histórico: Hugo Boss, Hugo Ferdinand Boss, era nazi y produjo los uniformes de las SS hitlerianas.
Laura M. Mateo 